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La marque CODE41 ouvre les secrets de la Haute Horlogerie suisse à sa communauté et permet à ses membres d'accéder à des montres d'exception à prix abordable.
L'image traditionnelle de la Haute Horlogerie suisse, c'est celle de montres luxueuses à prix souvent inabordables, créées dans le secret d'ateliers feutrés. Des codes avec lesquels Claudio D'Amore, designer horloger réputé, a voulu rompre lorsqu'il a fondé la marque CODE41 en 2016. Après avoir œuvré pendant 13 ans à la création de modèles pour TAG Heuer, Montblanc ou Van Cleef & Arpels, le designer italo-suisse a souhaité créer une marque de montres mécaniques de qualité et de Haute Horlogerie dont le processus de fabrication des modèles serait entièrement ouvert et transparent pour ses clients. C'est une vraie rupture de coutume dans une industrie horlogère suisse vieille de 400 ans, qui a rapidement trouvé un écho chez de nombreux admirateurs de montres mécaniques. Car au-delà de modèles haut de gamme, la marque offre un regard sur le processus création, les coûts de fabrication, la provenance des composants... et la marge de l'entreprise.
Basée à Lausanne en Suisse, CODE41 fonde son succès sur un dialogue permanent avec les membres de sa communauté. Ceux-ci sont considérés à la fois comme des clients et font partie intégrante de la création de chaque modèle. Lorsque la marque développe une nouvelle pièce, les 500.000 membres de sa communauté peuvent voter pour choisir les éléments techniques et esthétiques qu'ils préfèrent. Cette démarche participative et cette volonté de transparence totale se retrouvent à toutes les étapes. CODE41 partage ainsi tous ses secrets de fabrication. La marque communique systématiquement la provenance de chacun des éléments qui composent les montres (la plupart sont fabriqués en Suisse) et détaille tous les postes financiers. Mouvement, cadran, bracelet, assemblage, packaging, logistique, design... le client a connaissance des coûts de production et de la marge commerciale. Du jamais vu pour un tel produit. Le concept se veut également innovant en matière de distribution, car CODE41 mise sur la relation directe avec ses clients et les membres de sa communauté. Vous ne trouverez pas de boutique sous cette enseigne, ni d'intermédiaire. La marque ne fonctionne d'ailleurs pas sur la base d'un stock. Chaque produit est fabriqué à la demande, une fois que les clients ont passé commande directement sur le site de la marque.
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S'appuyant sur ce concept disruptif, CODE41 apporte une alternative de qualité aux prix élevés des montres suisses de Haute Horlogerie, tout en faisant preuve de transparence sur le fameux « Swiss made ». Mais si cette démarche la rend résolument moderne, la marque s'ancre aussi dans la continuité de la tradition de l'horlogerie mécanique, à contre-courant de la tendance des montres connectées. « Les smartwatches n'auront jamais le caractère intemporel ou sentimental d'une montre traditionnelle. Ce ne sont pas des accessoires de style, ce ne sont que des extensions de nos téléphones, tablettes et ordinateurs », expliquait Claudio D'Amore dans une interview donnée au Financial Times en 2019. Un pari risqué au départ, mais qui a fait le succès de CODE41. Lors de son lancement en 2016, les 2200 exemplaires de la première montre de Haute Horlogerie développée grâce financement participatif ont trouvé acheteurs en quelques mois dans le monde entier. Depuis, l'entreprise suisse a lancé 6 collections de montres et vendu plus de 25.000 unités. Elle emploie 24 salariés et réalise un chiffre d'affaires annuel de 8 millions de francs suisses (environ 8 millions d'euros).
Les internautes peuvent s'inscrire sur le site de la marque afin de devenir membres à part entière. Ce statut leur permet de suivre le développement des projets durant les mois de mise au point et de voter pour les éléments qu'ils préfèrent voir inclus dans chaque pièce. Ils bénéficient aussi d'informations en amont des lancements et ont accès aux précommandes. Parmi les modèles phares de la marque, la DAY41 est aujourd'hui une montre unisexe qui a été conçue, au départ, par et pour les femmes. Son design transparent laisse apparaître les composants et la mécanique horlogère. Le modèle dispose de plusieurs bracelets très chics en cuir, acier, lin et caoutchouc, que les clients peuvent interchanger et assortir à leur humeur ou leur style du jour. La X41, qui concentre un savoir-faire d'excellence, a enregistré un record de précommandes : 2 millions d'euros en seulement 3 jours. Les clients s'inscrivent désormais sur liste d'attente pour obtenir cette pièce de haute technicité, assemblée à la main. Enfin, la NB24 marque son caractère exceptionnel par sa masse oscillante visible du côté cadran, une véritable prouesse technique rare. La prochaine édition devrait être lancée cette année.
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