Pourquoi LEGO bat tous les records : la recette du succès

La brique LEGO : l'invention sur laquelle tout l'édifice repose

En 1949, survient le tournant épique : l'introduction des premières briques de plastique, les "Automatic Binding Bricks". Ces éléments précurseurs, d'une simplicité révolutionnaire, pavent la voie aux icônes que nous connaissons aujourd'hui. Puis, en 1958, l'entreprise perfectionne le système avec les tenons et tubes, assurant des connexions plus solides et polyvalentes. Cette innovation catapulte LEGO vers le statut de jouet de construction incontournable, alliant amusement et apprentissage.

Depuis, le design de la brique LEGO est resté essentiellement inchangé, garantissant une compatibilité intemporelle entre les ensembles modernes et ceux d'hier : si vous avez une brique des années 60s, vous pourrez sans aucun problème l'accrocher avec celui issu d'une boîte acheté la veille. Cette constance est une clé majeure du succès de LEGO, permettant à des générations de fans de partager et d'enrichir leurs collections.

Une exploitation des licences pour des collaborations légendaires

Comment l’entreprise réussit-elle à maintenir ce cap depuis plus de 60 ans ? Elle ne cesse de se réinventer ! La briquette élue “Jouet du siècle” en 1999 tisse notamment des partenariats emblématiques avec des franchises mondiales, depuis l'obtention triomphale de la licence Star Wars à l’aube du XXIe siècle. Cette alliance audacieuse a en effet marqué le début d'une série de succès retentissants : les voyages épiques avec Harry Potter, des batailles titanesques avec Marvel et DC Comics, et une incursion plus récente dans l'univers ludique de Nintendo avec Super Mario. Ces partenariats ne se contentent pas d'élargir l'attrait des produits LEGO ; ils introduisent aussi de nouvelles façons de jouer, comme les sets interactifs, mêlant monde physique et numérique avec brio.

LEGO demeure un phare d'innovation, anticipant les tendances futures. Engagée dans la durabilité, la marque prévoit d'utiliser des matériaux durables pour tous ses produits d'ici 2030, avec des briques déjà fabriquées à partir de plastique végétal. D’autres produits comme LEGO VIDIYO redéfinissent le jeu en combinant construction physique et réalité augmentée pour des expériences uniques et interactives. Loin de se contenter de ses acquis, l'entreprise est en perpétuel mouvement.

LEGO : un géant mondial qui marge à 25%

Aujourd'hui, LEGO règne en maître parmi les fabricants de jouets mondiaux et enchaîne les records. Porté par les gammes LEGO City, Star Wars et Technic, le groupe vend 70 milliards de briques ! En 2023, il a atteint un chiffre d'affaires de 8,8 milliards d'euros (pour 2,2 milliards de bénéfices), en hausse de 2% dans un marché pourtant en déclin. C’est presque le double du géant Mattel. Cette croissance presque continue reflète la demande croissante et une expansion stratégique sur de nouveaux marchés.

Avec plus de 17 000 employés à travers le globe et des installations de production étendues, notamment sa plus grande usine à Monterrey, au Mexique, la firme rayonne dans plus de 130 pays. Durant la pandémie de COVID-19, les ventes en ligne ont explosé, illustrant sa résilience et son adaptabilité.

Mais hélas pour les investisseurs, il n’est pas possible de prendre part à l’aventure. Le groupe est détenu aujourd’hui à 75% par la famille Kirk Kristiansen au travers de sa holding KIRKBI A/S, et à 25% par The LEGO Foundation. Le dirigeant est toujours le petit-fils du fondateur, Kjeld Kirk Kristiansen, dont la fortune est estimée à près de 10 milliards de dollars.

LEGO a su étendre son public… jusque dans l'espace

L'un des facteurs clés du succès de LEGO est sa capacité toucher de nouveaux publics. En 2020, la marque a ainsi lancé - avec un franc succès - des sets de LEGO pour adultes. La tendance qui veut que les grandes personnes aiment aussi les petites briques ne date pas d’hier. Ces fans, réunis sous l’acronyme AFOL (Adult Fans Of LEGO), attendaient depuis longtemps de devenir des “consommateurs légitimes”.

La marque a ainsi lancé une gamme réservée aux “18+”, dont l’une des déclinaisons notables est la collection « LEGO Architecture » qui propose une série de monuments tels que le Colisée de Rome, le Titanic, Notre-Dame de Paris, ou le plus grand set disponible à ce jour : la tour Eiffel. Seules contraintes : disposer de quelques dizaines d’heures pour monter l’objet, de la place nécessaire pour le déposer, ainsi que d'un budget de plusieurs centaines d'euros pour les plus gros sets.

En répondant à cette attente, LEGO s’est assuré un avenir radieux. Les adultes sont désormais devenus prescripteurs de la marque, et des célébrités s’affichent plus que jamais en véritables ambassadeurs d’une passion. Parmi eux, citons Mark Hamill, Brad Pitt et David Beckham.

Désormais, en plus des stars, la marque se paie l’espace : des scientifiques de l'Agence Spatiale Européenne (ESA) ont récemment expérimenté l'utilisation de poussière de météorite pour créer des briques s'inspirant du système danois pour construire des abris sur la lune. Ces "ESA Space Bricks", imprimées en 3D, sont exposées dans des magasins LEGO à travers le monde pour inspirer les jeunes constructeurs.

Déjà au firmament, la petite brique continuera sûrement d’aller loin, très loin…