Le sponsoring sportif, outil stratégique pour les marques et la RSE

L'exemple de Rolex, Red Bull et d’autres

Rolex adopte une stratégie plus globale, en associant son nom à diverses disciplines et en créant des événements synonymes d’excellence et d’élégance. Golf, tennis, voile, équitation… La marque horlogère est présente sur des compétitions aussi prestigieuses que Wimbledon, le Masters d’Augusta, la Ryder Cup et Roland-Garros depuis 2019, en tant que chronométreur officiel. En associant son nom à ces événements, elle renforce son image d’exclusivité et de raffinement, tout en touchant un public sensible au haut de gamme. Pour Red Bull, le sponsoring fait partie de l’ADN de la marque.

Elle mise sur les sports extrêmes pour incarner l’image de ses boissons énergisantes et faire parler d’elle en permanence. En organisant ses propres événements et en s’associant à des exploits spectaculaires comme le saut stratosphérique de Felix Baumgartner en 2012 , elle est régulièrement virale sur les réseaux sociaux. Du cyclisme aux sports mécaniques (F1, Dakar), en passant par l’e-sport, la marque cultive son univers, jusque dans ses fameuses courses de caisses à savon.

Une stratégie de l’entonnoir favorable aux objectifs RSE

Les grandes marques s’impliquent désormais aussi dans les clubs locaux. « Le soutien des associations sportives est une démarche sociétale qui s’intègre dans leur stratégie RSE avec un impact réel et mesurable », explique Guillaume Sarfati, cofondateur de l’agence de sponsoring Act for Sport. L’objectif : fournir des équipements de grandes marques (Nike, Adidas…) logotés au nom du sponsor. Une aubaine pour un secteur en grande difficulté financière. « Pour les clubs, c’est 2?500 € d’économie en moyenne, soit 30 % de leur budget équipement.

Pour les marques, c’est une communication engagée qui vient au chevet du sport local afin de l’aider à maintenir les pratiques. Il s’agit plus de survie que de développement. » Le dispositif se déroule en trois temps : une campagne digitale pour recruter les clubs et valoriser les marques, suivie de la période où les équipements sont portés, puis la diffusion des images sur les réseaux sociaux par les équipes. Grâce à un ciblage très fin lui permettant de soutenir des clubs situés à moins de 10 km de ses agences, Groupama, déjà très présent sur le Tour de France, a pu renforcer son ancrage local. Uber Eats s’est impliqué à tous les niveaux du football grâce à une stratégie en entonnoir : internationale avec l’équipe de France, nationale en tant que namer de la Ligue 1 et multilocale via l’opération « À nos couleurs », qui a offert des maillots personnalisés par des designers à 50 clubs. Coût minimum du dispositif : 120?000 euros clé en main. Mais pour les PME, pas besoin de déployer un tel budget pour soutenir le sport local et faire briller leur image.

Une stratégie accessible à toutes les entreprises

Si les actions des grandes marques sont spectaculaires, près de 90 % des contrats sont signés par les PME, et 40 % des 2,5 milliards d’euros dépensés chaque année sont captés par les clubs amateurs, selon une étude de KPMG pour Sponsora. Une ressource déterminante pour les clubs locaux : « Sans ces sponsors, on ne pourrait pas survivre », témoignait récemment Mehdi Afif, entraîneur de l’équipe fanion du FC du Pays Aiglon, à Le Réveil Normand. Depuis 2019, son club bénéficie du soutien de Laurent Cutullic, gérant franchisé d’un Carrefour City. En intégrant cette démarche de responsabilité sociale et territoriale, les entreprises peuvent donc consolider leur image tout en jouant un rôle actif dans le tissu associatif local.

Mais comment faire ? La première étape consiste à définir des objectifs clairs : accroître sa notoriété, renforcer son image, s’associer aux valeurs d’un sport, etc. Ensuite, le choix de la discipline, l’influence du club et sa visibilité sur les réseaux sociaux sont des critères essentiels à prendre en compte. Le sponsoring peut alors prendre plusieurs formes : financer un club, fournir des équipements, apporter un savoir-faire ou soutenir l’organisation d’événements. Pour garantir une relation équilibrée et efficace, l’accord doit être formalisé par un écrit détaillant les engagements réciproques : montant apporté par l’entreprise, contrepartie en termes de visibilité et durée de l’engagement.

Diffuser l’initiative sur les réseaux sociaux, le site web de l’entreprise ou via des communiqués de presse permet ensuite de renforcer l’image du sponsor tout en valorisant le club. Mais attention, car un sport en décalage avec les valeurs de l’entreprise, un événement mal préparé ou une communication maladroite peuvent nuire à l’image de marque. Face à la baisse du financement public de sports, les PME peuvent définitivement jouer un rôle clé : soutenir des actions locales fédératrices, tout en renforçant leur image. Un vrai partenariat gagnant-gagnant.