Le B2B2C, ou comment déployer une stratégie marketing à double détente

L'équation est simple : B2B + B2C = B2B2C ! Par nature ou par stratégie, les entreprises tentent de plus en plus de mettre en valeur le rôle pivot dans leur écosystème. Le B2B2C – acronyme de « Business to Business to Consumer » – met en scène une entreprise qui conçoit des services ou des biens, une entreprise qui les revend ou les déploie, et enfin le consommateur/utilisateur final. Ce principe se retrouve dans de nombreux secteurs d'activité comme les services financiers, l'agroalimentaire, les nouvelles technologies, le tourisme ou l'industrie pharmaceutique.

Sur le terrain, ce rôle pivot n'est pourtant pas si facile à mettre en place. « Comme son nom l'indique, le B2B2C va devoir jongler avec les enjeux de deux approches qui ne sont pas forcément toujours en phase, à savoir le B2B et le B2C, explique Grégoire Meridjen, directeur conseil chez Kaliop Interactive Media. Afin de bien réussir une stratégie B2B2C, l'entreprise va devoir être capable de comprendre de manière fine les attentes de ces deux cibles, le distributeur et le client final. Pour chacune, il faut identifier leurs frustrations, leurs besoins, leurs ‘pain points', leur psychologie d'achat, leur ‘buyer's journey', et trouver les bonnes réponses à leur offrir. Cette approche demande une finesse d'analyse et une capacité d'innovation forte, ainsi qu'une organisation capable d'adaptation. »

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Ces entreprises ayant l'ADN B2B2C

Il y a deux principaux types d'entreprises recourant à la stratégie B2B2C : les start-ups du digital et celles qui ont cette approche dans leur ADN depuis longtemps. Parmi ces dernières se retrouvent des entreprises évoluant dans de nombreux secteurs d'activité liés à la fourniture de biens et de services. Par exemple, en France et partout en Europe, les opérateurs de déploiement de la fibre très haut débit (THD) font l'interface entre les grands opérateurs de la téléphonie et leurs clients, entreprises comme particuliers. Sans eux, le raccordement de millions d'utilisateurs n'aurait pas pu avoir eu lieu ces dernières années. Parmi eux, Solutions 30 (fondé en 2003) a pour clients de grands opérateurs, pour l'électricité ou pour la téléphonie, comme Engie, Orange, Bouygues, Schneider Electric, etc. En ville comme dans les territoires ruraux, ses 15700 collaborateurs sont chargés d'opérer la jonction entre ces distributeurs de connexion THD et les utilisateurs finaux. « Depuis l'origine avec l'ADSL, aujourd'hui avec la fibre et la 5G, la valeur ajoutée de notre entreprise est d'alléger les fournisseurs d'accès des taches qui ne sont pas leur cœur de métier, comme le raccordement aux réseaux d'infrastructures, et la résolution quotidienne des problèmes d'exploitation, au profit direct des clients finaux, particuliers ou entreprises, explique Gianbeppi Fortis, PDG de Solutions 30. Pour ces derniers, nous incarnons en quelque sorte la matérialité du service rendu, avec un modèle B2B2C qui confirme sa pertinence au fur et à mesure des avancées numériques. » Un modèle utile, donc, et prometteur puisque sur les trois derniers trimestres 2021, Solutions 30 a signé plus de 500 millions d'euros de contrat, avec en perspective les investissements exponentiels de l'UE en la matière.

Certaines entreprises – très connues du grand public – avaient même mis en place cette stratégie B2B2C bien avant l'apparition de l'acronyme anglo-saxon. Dans le secteur des verres pour lunettes par exemple, le Français Essilor (fondé en 1849) a intégré le langage B2B2C à sa stratégie, visant à la fois les opticiens – les distributeurs de leurs produits – et les clients finaux, vous et moi. L'objectif étant d'engager toute la chaîne, du distributeur aux clients, avec le fabricant comme axe central : « Le point essentiel est de traiter deux types d'engagement. On va parler d'engagement opticiens et d'engagement consommateurs, détaille Marie-Aude Lemaire, directrice marketing, communication et relation Client chez Essilor France. Nous sommes une entreprise traditionnellement B2B2C. Il y a dix ans, nous avons décidé de mettre en place une stratégie de partenariat avec les opticiens avec lesquels nous avons la même vision du marché. Nous développons des moyens pour les aider à développer leur activité. Principalement avec des techniques de ‘drive-to-store' pour aiguiller les consommateurs vers eux. Nous avons par exemple créé le label Opticiens Engagés et nous valorisons ce label auprès des consommateurs. Les opticiens sont ‘clé' pour nous : sans eux, nos produits n'ont pas de valeur. » À l'autre bout de la chaîne, le fabricant de verres communique beaucoup, de manière numérique ou grâce à des tests ophtalmologistes offerts en pleine rue, avec les clients des opticiens de son réseau. L'objectif nº1 de la stratégie B2B2C est donc de fidéliser à la fois les distributeurs et leurs clients.

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Ces start-ups conçues autour du B2B2C

Les entreprises du secteur du digital ont bien évidemment mis la stratégie du B2B2C au cœur de leur business model, dès leur création, afin de créer de la valeur pour leurs secteurs respectifs. Dans le secteur du tourisme par exemple, la plateforme Outdoor Active (fondée en Allemagne en 2015) s'adresse aux professionnels des activités en plein air, pour faciliter les relations avec les clients potentiels. « Le marché des plateformes et solutions outdoor est particulièrement concurrentiel, constitué de nombreux acteurs nationaux et internationaux, en B2C et en B2B, avance Frédéric Blavoux, CEO France d'Outdoor Active. Outdoor Active se démarque sur ce marché par son approche B2B2C : nous proposons aux pratiquants des contenus et des solutions technologiques, et aux professionnels du sport et du tourisme des outils marketing et des supports de promotion. Dans ce contexte, l'enjeu est de capitaliser sur notre avantage concurrentiel en continuant de concilier B2C et B2B dans un cycle vertueux : les utilisateurs bénéficient des contenus de qualité des professionnels ; l'offre des professionnels bénéficie d'une visibilité importante auprès d'une des plus grosses communautés mondiales de pratiquants. » Résultat de la stratégie B2B2C pour cette plateforme de service : le trafic – via son site web et son application mobile – a explosé entre 2020 et 2021 (+500%).

Mais les start-ups ne conçoivent pas que des applications mobiles, elles peuvent aussi être ancrées dans la vie réelle et s'inscrire dans le cadre de l'économie circulaire, sociale et solidaire promue par le Green Deal de l'Union européenne. Dans les Yvelines par exemple, la start-up Mutual Waste (fondée en 2019) a appliqué la stratégie B2B2C au secteur de la valorisation des déchets. Son rayon d'action : 15 kilomètres. Son concept est simple : sur fond de développement durable et d'inclusion, de nombreux commerçants et petites entreprises ont besoin de recycler leurs déchets sans les envoyer à l'autre bout de la planète. La start-up se charge donc de faire l'interface entre les émetteurs de déchets et les consommateurs. « Nous vendons des produits issus du recyclage à des distributeurs yvelinois, lesquels revendent aux consommateurs finaux (B2B2C), explique Robin Samson co-fondateur de Mutual Waste. Nous répondons à une demande forte liée à l'engagement sociétal des acteurs économiques mais aussi au ressenti des consommateurs qui veulent des produits issus de filières traçables et ayant du sens. Nous avons mis au point des modules de recyclage de matériaux à externalité positive, vertueux localement et qui conjuguent impact environnemental et impact social. Pour une partie de notre activité, ne travaillons avec l'établissement d'aide par le travail (ESAT) les Néfliers et nous projetons, à terme, de recruter des personnes en insertion. »

Tous ces exemples montrent une chose : bon nombre de secteurs d'activité profitent de la présence des intermédiaires B2B2C, devenus un maillon essentiel du bon fonctionnement de leur écosystème respectif. Et cela vaudra certainement pour les métiers qui apparaîtront dans les décennies à venir.