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Le référencement est un travail de longue haleine. Mais il permet de se positionner en tête du classement des moteurs de recherche et générer du trafic.
La présence d'une entreprise sur Internet et de désormais quasiment incontournable pour développer son image de marque, trouver des clients, voire concrétiser des contrats. Or, se positionner sur la première page des résultats de recherche n'est pas si simple. Ce n'est pas pour rien que le métier de « référenceur » s'est particulièrement développé ces dernières années. Avec un nombre de sites Internet en croissance exponentielle, il devient de plus en plus difficile de faire sa place. De même, Google, qui concentre 90% du marché mondial des moteurs de recherche, met régulièrement à jour son algorithme. Un phénomène qui oblige à un travail quasi constant de référencement. Pour autant, si la démarche « SEO » est importante, atteindre les premières pages du classement sur des mots phares n'est pas utile à tous. Tout dépend de la nature de l'activité, du type de clientèle et des objectifs. Il existe quasiment autant de stratégie que le numéro Siret !
Avant même de créer son site Internet, il faut réfléchir à définir l'objectif de sa présence sur le web. Prenons 2 exemples. Dans le premier cas, une agence immobilière et dans le second, une PME spécialisée dans la vente d'articles de sport liés à la course à pied. Le modèle économique de l'agence immobilière est de trouver des logements à vendre ou à louer puis de trouver des acquéreurs ou locataires. Pour cela, elle peut s'appuyer sur des plateformes très efficaces comme Seloger, Logic-Immo, Paruvendu ou même le Bon coin. Inutile d'envisager de créer un site Internet dans l'unique but de trouver des acheteurs en ligne. Le premier acte de l'agent immobilier sera de donc référencer ses biens sur les bonnes plateformes. L'exposition de son agence sur un site dédié est secondaire. Ses clients viennent soit parce qu'ils souhaitent visiter l'un des biens découverts sur l'une des plateformes, soit parce qu'ils ont un bien à vendre, auquel cas il s'agit d'une clientèle locale qui connaît déjà l'agence. Dans cette situation, il n'y a donc aucun intérêt à mettre en place une stratégie de référencement agressive pour atteindre les premières pages de Google sur des mots-clés génériques. Néanmoins, un positionnement sur des mots-clés très spécifiques du type « agence immobilière + ville » peuvent être intéressants. La PME de vente d'articles de running a quant à elle un modèle économique basé sur la vente en ligne. Elle présente donc un réel besoin de se positionner sur Google et les autres moteurs. Si là encore l'un des premiers leviers pour développer son chiffre d'affaires consiste à intégrer des plateformes de vente en ligne comme Amazon, cette démarche reste chère (de 8 à 15% du CA). Cette entreprise était positionnée sur un créneau de niche, elle peut envisager d'atteindre les premières pages des moteurs de recherche sur des mots-clés bien spécifiques.
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Quelles que soient la taille de l'entreprise et son activité, la première étape va consister à créer un site Internet. Il peut s'agir d'un site « vitrine », constitué de quelques pages résumant l'activité ou les produits, et destiné à renforcer l'image de marque et renseigner les Internautes qui cherchent des informations sur l'entreprise. Le site peut également avoir des fonctionnalités beaucoup plus complexes, comme la présence de fiches produits, un moteur de recherche internet, un blog ou une solution de paiement en ligne. Plus le site complexe, plus le prix de son développement va être élevé. Un site vitrine peut être rapidement créé pour très peu d'argent, par exemple via WordPress, Wix ou E-monsite. Plus il dispose de fonctionnalités élaborées, plus il faudra tendre sur du sur-mesure. Cela peut rapidement coûter plusieurs milliers d'euros selon les besoins (processus d'achat, BackOffice pour gérer la mise en ligne de produits ou les ventes, connexion avec le logiciel de gestion des stocks ou la comptabilité…). La création d'un site suppose également d'acheter un nom de domaine et de souscrire un abonnement pour héberger ses pages. Deux éléments qu'il ne faudra pas négliger. Le nom de domaine fait partie intégrante de la stratégie de référencement. Ainsi, certains pourront choisir le nom de leur entreprise ou de leur marque (par exemple « agence-tartanpion.fr »), quand d'autres préféreront un nom proche de leur mot-clé principal sur le modèle « vente-immobiliere.fr », voire un mix des deux « agence-immobiliere-Truc-toulouse.fr ». Les noms de domaine peuvent s'acheter chez les mêmes acteurs que ceux qui hébergent les sites. Certains proposent des offres clés en main avec nom de domaine, hébergement et installation d'un plug-in de création et gestion de site web (type WordPress) ou de boutique en ligne (Dupral...) : OVH, Gandhi, 1&1...
Référencer son site Internet sur Google et Bing Une fois que le site est prêt, il faut le faire connaître aux moteurs de recherche. Sur Google, cela passe par la création d'un compte sur le site Search console. Sur Bing, le moteur de Microsoft notamment utilisé par Yahoo, la même démarche devra être effectuée via Bing Webmaster Tools. Soumettre le site et indiquer l'adresse de son Sitemap va permettre aux robots de le « crawler », c'est-à-dire de le parcourir.
La création du site Internet n'est que le début du travail. La deuxième étape est de développer le trafic pour attirer des clients potentiels ou améliorer sa notoriété. C'est ici qu'il va falloir détailler sa stratégie de référencement, également appelée "SEO » pour « Search Engine Optimization" (optimisation pour les moteurs de recherche).
Le secret d'un bon référencement tient en particulier aux mots-clés qui vont être choisis. D'où l'importance de prendre du recul afin de réfléchir à son activité et imaginer quels mots les clients potentiels pourraient taper sur Internet. Tout le travail de marketing va consister à faire correspondre ce qui est vendu par l'entreprise aux besoins des prospects. En clair, comment les pages du site vont pouvoir répondre à la demande de façon satisfaisante. Par exemple, dans le cas de notre PME d'articles de sport, on peut imager les mots « running », « chaussures de Running », « accessoires course à pied », « cardiofréquencemètre », « équipement marathon » ou « vêtements course à pied hiver ». Il est conseillé ici de trouver entre 30 et 50 mots-clés qui peuvent correspondre aux recherches des potentiels clients. Une fois que cela est fait, il va falloir évaluer quels mots de cette liste sont à même de se positionner le plus facilement possible dans les moteurs de recherche. Reprenons le cas de l'agence immobilière. Le premier mot-clé auquel on pourrait penser est « immobilier ». Mais la concurrence est extrêmement féroce sur ce mot. Pas moins de 226 millions de pages sont actuellement référencées ! Or, il faut savoir que très peu de personnes visitent ne serait-ce que la deuxième page des résultats. Autrement dit, pour espérer se positionner sur ce mot-clé, il faudrait engager un budget très conséquent et réaliser un travail titanesque. Cela n'est pas à la portée d'une agence immobilière. D'autant que miser sur ce mot serait même contre-productif. D'une part, parce que son activité reste locale et d'autre part parce que l'intention des Internautes qui tapent « immobilier » peut être très loin de l'activité de l'agence : trouver des informations sur le marché immobilier, sur la définition du mot, sur le droit de l'immobilier... Par contre, l'agent immobilier pourra espérer se positionner sur une série de mots-clés tels que « agence immobilière Toulouse », « agence immobilière quartier République », ou encore le nom de son agence accompagné de la ville comme « Orpi Toulouse » ou « Laforêt Starsbourg ». Cette recherche sera beaucoup plus ciblée, fera ressortir beaucoup moins de résultats et restera efficace dans la mesure où elle attirera majoritairement des personnes intéressées.
Une fois la liste des mots-clés arrêtée, il faut passer chacun en revue pour évaluer ses chances de se positionner. Mieux vaut un seul mot-clé drainant des contacts ciblés, qu'une multitude de mots-clés non-spécifiques qui draineront un trafic inutile. Pour cela, certains logiciels peuvent aider. C'est notamment le cas de Semrush, l'un des outils de référence sur le marché, qui indique un potentiel d'accessibilité des mots-clés. L'on peut aussi trouver de l'aide sur Google Keyword Planner. Ce travail permettra de déterminer une shortlist de 3 à 5 mots-clés sur lesquels positionner le site Internet.
Le référencement web est un travail de fourmi. Il va nécessiter une implication sur plusieurs semaines et une attente qui peut aller jusqu'à plusieurs mois parfois pour voir des résultats. Le maître mot est de persister et de ne surtout pas se décourager. Évidemment, il est possible de déléguer ce travail à des spécialistes du référencement. De nombreuses agences proposent ce service partout en France.
Une fois les mots-clés déterminés, l'étape suivante est de construire des pages et créer des contenus pertinents et intéressants autour de chacune des thématiques. Il y a quelques années encore, il était conseillé de répéter un maximum de fois le mot-clé sur la page d'accueil pour avoir une chance d'être repéré et de monter dans le classement. C'est terminé ! Au contraire, le bourrage de mots-clés peut être un facteur qui conduit à faire disparaître le site dans les méandres d'Internet. Le système de classement des moteurs de recherche incite désormais à produire un contenu original, informatif et de qualité, avec pour objectif d'aider l'internaute à trouver ce qu'il recherche où éclairer son choix. Ainsi, chaque page du site devrait être particulièrement travaillé dans le but de séduire le visiteur, avant les moteurs de recherche. Cette tâche implique d'optimiser la page tant dans sa structure html qu'au niveau de son texte. En premier lieu, il va falloir créer des balises de titres et une meta description comprenant les mots-clés en question. La balise « meta title » correspond au titre pris en compte par le moteur de recherche, la balise « h1 » au titre que verront les Internautes. Les « h2 » sont les sous-titres. De nombreux tutoriels existent pour optimiser au mieux ces éléments et se familiariser avec la base du langage HTML. Le texte en lui-même devra inclure un champ lexical gravitant autour du mot-clé déterminé. Par exemple, pour se positionner sur « vêtements de running hiver », il sera possible d'intituler sa page « Les meilleurs vêtements de running pour l'hiver » et utiliser les mots « running », « courir dans le froid », « basse température », « couper le vent », « conserver la chaleur », « protéger contre le froid », « isolation », « tenue de running hiver », « perméabilité », « sous-vêtements techniques"… Les mots appartenant au champ lexical développé pourront être en gras, ce qui a tendance à favoriser un meilleur référencement. Cet exercice devrait être reproduit sur autant de pages que de mots-clés à positionner. Celles-ci ne devront toutefois pas se faire concurrence, sans quoi une partie du travail aura été inutile.
Ne pas négliger la page d'accueil ! Si nous l'abordons peu dans cet article, la page d'accueil est tout aussi importante dans une stratégie de référencement. C'est d'ailleurs elle qui sera proposée aux moteurs de recherche en premier. N'hésitez pas à utiliser des mots-clés, mais ne négligez pas l'aspect marketing de cette page : c'est aussi le premier contact avec vos clients potentiels. Que souhaitez-vous que l'entreprise inspire ? Que souhaitez-vous mettre en avant (produits, savoir-faire...) ?
Une fois le site et le contenu créés, l'étape suivante est de créer des liens. Prenons l'image d'une maison : pour être vivable, il lui faut des portes pour relier les pièces et des routes qui mènent à son adresse. C'est exactement la même chose pour un site Internet : il faut des portes intérieures (des liens entre les pages) et des routes pour y aller (des liens depuis d'autres sites Internet). Le premier travail ici est de créer des liens entre la page d'accueil et les pages de contenu (éventuellement les pages de produits), mais aussi entre les différentes pages internes. Sans oublier de créer un Sitemap, c'est-à-dire une carte du site qui facilitera son exploration et son indexation par les moteurs de recherche. Là encore, de nombreux tutoriels existent sur la manière de faire. Dernière étape, probablement la plus longue, est celle de créer des liens externes depuis le site Internet. Si l'on reprend l'analogie de la maison, plus il y aura de routes et plus il sera facile d'y accéder. Donc mieux le site sera référencé. Les moteurs considèrent en effet que plus le nombre de liens pointant vers un site est important, plus il a d'intérêt. En théorie, il monte donc dans les classements. Mais attention, leur nombre est au moins aussi important que leur qualité. Mieux vaut une belle autoroute (un site d'autorité) que des milliers de chemins de terre (des sites peu qualitatifs). Si l'entreprise que l'on veut référencer est connue, le nombre de liens externes va augmenter de façon assez naturelle. Mais pour l'immense majorité des sites, ce travail ne va pas se faire tout seul. Pour obtenir des « backlinks", il va falloir déployer une stratégie de « netlinking" et de l'énergie. Il s'agit ici de trouver des partenaires qui acceptent de parler de l'activité sur leur propre site et de poser un lien dans leurs pages. Pour l'agence immobilière, cela peut passer par demander à un confrère du même réseau d'ajouter un lien sortant. Pour le site de running, cela peut consister à nouer un partenariat avec une personne tenant un blog sur la course à pied, par exemple en échange de l'essai d'un article. Enfin, pour créer des backlinks, il est aussi possible d'avoir recours aux relations presse. Les articles peuvent non seulement faire connaître la marque, mais aussi générer du trafic et de l'autorité, avec voire sans lien.
Le netlinking peut être gratuit ou payant. Dans le premier cas, le « référencement naturel » demandera de nouer des partenariats avec des sites à la thématique proche. Dans le second, le « référencement payant » nécessitera de prévoir un budget. Les sites pourront ainsi obtenir des liens sur des sites externes dans des articles écrits spécialement autour de leur marque. Le prix dépend de la notoriété du site et peut varier de quelques dizaines à quelques milliers d'euros. Certaines plateformes se sont spécialisées dans le netliking à l'instar de Getfluence, Semjuice ou Rocketlink.
Comme nous l'avons vu, le déploiement d'une stratégie de référencement d'un site web sur Google ou sur d'autres moteurs de recherche prend du temps. Il est toutefois possible de mesurer l'efficacité de ses choix dans le temps grâce à l'analyse du trafic. Google Analytics est un outil gratuit qui permet de mesurer le nombre de visiteurs, leur provenance ou les pages web visités. S'il est gratuit, il existe d'autres solutions alternatives payantes comme Smart Profile. Le suivi de la pertinence d'une stratégie SEO peut aussi être effectué grâce à des outils spécialisés : Semrush, comme vu précédemment, mais aussi SimilarWeb, Majestic SEO, Ahrefs ou Woorank.
Vous l'aurez compris, la structure du site, le contenu de ses pages et les différents liens vont être importants pour atteindre les premières pages des moteurs de recherche. Mais la recette complète, qui permettrait à coup sûr de se positionner, n'est pas connue. Il est possible d'agir rapidement sur certains (mots-clés, contenu de qualité, maillage interne, rapidité de chargement...), d'autres nécessitent du temps (ancienneté du nom de domaine, nombre et qualité des liens retour, image et la popularité de l'activité), mais une partie des facteurs restent non maîtrisables, comme l'étendue de la concurrence ou la popularité sur les réseaux sociaux. Par la suite, l'évolution des algorithmes des moteurs de recherche et le travail en continue des concurrents vous inciteront bien souvent à adopter une stratégie permanente pour améliorer votre référencement.
