Luxe : les marques françaises vacillent en Chine

Un marché essentiel, mais en perte de vitesse

Pendant des années, la Chine a été l’eldorado des marques de luxe. En 2024, le pays pesait encore 33 % de la consommation mondiale de produits haut de gamme. Une manne qui a poussé les maisons françaises à y investir massivement : Louis Vuitton compte 40 boutiques sur le territoire, Chanel en a 18 et Hermès 34.

Loin de se limiter aux points de vente, ces géants ont multiplié les initiatives pour séduire la clientèle chinoise. Expositions prestigieuses, défilés exclusifs, collaborations culturelles… Chanel a ainsi organisé son exposition Gabrielle Chanel. Fashion Manifesto à Shanghai, suivie d’un défilé Métiers d’Art à Hangzhou. Hermès, de son côté, mise sur une rareté savamment entretenue pour maintenir son aura auprès des ultra-riches.

Les marques redoublent également d’efforts pour s’ancrer localement, en témoigne la mise à l’honneur de la France lors de la China Beauty Expo 2025. Un signal fort pour un secteur qui voit pourtant son étoile pâlir.

Les résultats 2024 des géants du luxe en Chine confirment en effet un net ralentissement. LVMH, malgré un chiffre d’affaires mondial de 84,7 milliards d’euros, a vu son activité chuter de 11 % en Chine, un marché clé représentant 25 % de ses ventes. Pour Bernard Arnault, le redémarrage de la consommation ne devrait pas intervenir avant « deux ans ». Kering souffre encore plus, avec un recul de 12 % au quatrième trimestre, marqué par l’effondrement de Gucci (-25 %), malgré un léger redressement des ventes chinoises.

Seule exception, Hermès, qui affiche une hausse de 11 % de son chiffre d’affaires au troisième trimestre, grâce à sa stratégie d’exclusivité. Le luxe accessible souffre, tandis que l’ultra-prémium résiste, obligeant les grandes maisons à revoir leur approche pour ne pas perdre pied sur ce marché clé.

Reste que selon un rapport de Barclays, le marché du luxe en Chine devrait connaître une baisse de la consommation d'articles de luxe de 1 % en 2025, une révision à la baisse par rapport aux prévisions précédentes qui tablaient sur une croissance de 2 %.

Un retournement brutal

Après des années de croissance insolente, le marché chinois du luxe donne des signes inquiétants d’essoufflement. Entre 2017 et 2021, il avait triplé de taille. Mais depuis, le ralentissement économique et l’évolution des comportements d’achat ont changé la donne.

La pandémie a marqué un tournant. Avant 2020, les Chinois achetaient leurs sacs et montres de luxe à Paris, Londres ou Milan. Les confinements ont forcé les marques à recentrer leurs ventes sur le marché local. Mais à la réouverture des frontières, les consommateurs ne sont pas revenus en masse dans les boutiques chinoises. Le luxe ostentatoire, autrefois symbole de réussite sociale, est de plus en plus délaissé au profit d’une consommation plus discrète, voire pragmatique.

Le chômage des jeunes, qui atteignait 21,3 % en juin 2023, n’a rien arrangé. Avec un pouvoir d’achat sous pression, les nouvelles générations revoient leurs priorités. Moins enclines à dépenser des fortunes dans un sac griffé, elles se tournent vers d’autres formes de luxe : voyages, expériences, ou même investissements immobiliers jugés plus sûrs. Dans ce contexte, les grands groupes n’ont d’autre choix que de revoir leur stratégie. Miser sur des expériences uniques, repenser leur offre et redéfinir leur image auprès d’un public qui attend désormais plus qu’un simple logo.

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Plusieurs facteurs expliquent cette désaffection. D’abord, le climat économique s’est assombri. La crise immobilière chinoise a fragilisé de nombreux acheteurs potentiels, qui préfèrent sécuriser leur patrimoine plutôt que de le dilapider dans des achats ostentatoires. Ensuite, la flambée des prix du luxe passe de plus en plus mal. La perception d’un rapport qualité-prix en berne, combinée à un service client parfois jugé insuffisant, pousse certains consommateurs à revoir leurs priorités.

Enfin, un phénomène inédit s’installe : la montée de la culture du « dupe ». Autrefois mal vue, la contrefaçon devient socialement acceptable, notamment parmi les jeunes générations. Sur les réseaux sociaux chinois, des influenceurs n’hésitent plus à recommander des alternatives bien moins chères aux sacs de luxe, arguant qu’il est absurde de dépenser plusieurs milliers d’euros pour un article dont l’image peut être reproduite à moindre coût.