Google : la sanction qui risque de coûter 100 milliards de dollars à la firme

Le monopole sur le marché des annonces en ligne remis en cause

Dans un jugement historique d'août dernier aux États-Unis, Google a été déclaré coupable de maintenir un monopole illégitime, ouvrant la porte à d'éventuelles sanctions sévères. La justice américaine envisage des mesures drastiques, incluant une possible scission de l'entreprise, tandis que Google pourrait également faire face à d'autres plaintes de la part d'annonceurs et de concurrents. Des analystes de Bernstein estiment que le préjudice et le montant total des réparations pourraient s'élever à plus de 100 milliards de dollars.

Au cœur de cette bataille antitrust se trouve l'abus par Google de sa position dominante dans le marché des annonces textuelles, où la firme aurait imposé des tarifs excessivement élevés. Le verdict révèle que Google aurait régulièrement augmenté ses prix de 5 à 15 % pour réaliser ses objectifs financiers, ignorant les prix concurrentiels, une stratégie coûteuse à mesure que des annonceurs envisagent des actions de groupe pour obtenir des dédommagements.

Selon le tribunal, cette tactique a généré d'énormes profits monopolistiques, notamment à travers les annonces placées en tête des résultats de recherche, qui représentent 65 % du marché publicitaire global lié à la recherche. En 2020, ces publicités textuelles constituaient 80 % des revenus publicitaires de Google, atteignant 104 milliards de dollars.

Un climat judiciaire tumultueux

Cette décision judiciaire pourrait n'être que l'amorce d'une vague de litiges contre Google. Des entreprises comme Yelp, spécialiste des évaluations en ligne, ont déjà entamé des poursuites, accusant Google d'exploiter son monopole pour évincer ses rivaux dans le secteur de la publicité locale. Ces accusations, bien que rejetées précédemment par la Federal Trade Commission américaine, pourraient trouver un nouveau souffle avec ce jugement. D'autres pourraient se joindre à cette plainte, anticipant un changement dans l'équilibre des forces judiciaires contre Google.

Ces procès pourraient immerger Google dans une période prolongée de conflits juridiques, à un moment crucial où l'intelligence artificielle transforme le domaine de la recherche en ligne. L'incertitude judiciaire pourrait entraver la capacité de Google à innover à la vitesse nécessaire, posant des défis significatifs pour son avenir.

Google dans le viseur de l'Europe

Parallèlement aux démêlés américains, Google affronte aussi des sanctions en Europe. En France, l'Autorité de la concurrence a imposé une amende de 250 millions d'euros pour non-respect des engagements liés à la loi sur les droits voisins. Ces engagements comprenaient la négociation de bonne foi avec les éditeurs de presse et une transparence dans la répartition des revenus publicitaires. L'entreprise a également été condamnée à payer une amende de 2,4 milliards d'euros par la Commission européenne en 2017 pour abus de position dominante, décision contestée par le géant mais récemment appuyée par l’avocate générale de la CJUE.

La firme est aussi sous le coup d'autres procédures au sein de l'UE. En 2018, elle avait été condamnée à une amende de 4,1 milliards d'euros pour abus de position dominante sur les téléphones mobiles Android. Décision elle aussi contestée et en appel.

Tandis que Google propose des mesures pour corriger sa trajectoire, les perspectives de nouveaux procès et de sanctions supplémentaires en Europe préfigurent des temps compliqués pour le géant de la technologie. L'ère de la tolérance semble révolue, avec des régulateurs mondiaux de plus en plus intransigeants face aux pratiques anticoncurrentielles des grandes firmes technologiques.