Football : les chiffres fous du sponsoring

Le sponsoring : nerf de la guerre des clubs

Depuis les années 1970, le sponsoring a évolué de simples accords locaux à des partenariats globaux. Le premier grand partenariat notable fut celui entre le club allemand Eintracht Braunschweig et la marque Jägermeister en 1973. Depuis lors, des entreprises multinationales comme Nike, Adidas et Fly Emirates ont massivement investi dans le football, assurant une visibilité mondiale pour leurs marques et des revenus substantiels pour les clubs. Aujourd'hui, les sponsors sont omniprésents, allant des maillots aux stades, en passant par les équipes et les compétitions.

Les revenus de sponsoring sont essentiels pour les clubs de football : ils représentent aujourd'hui une part importante de leurs capacités financières. “Dans l'ensemble, les clubs de la Money League ont déclaré un revenu moyen de plus de 500 millions d'euros, les revenus commerciaux et de diffusion contribuant à des montants de 222 millions d'euros (42 %) et 213 millions d'euros (40 %) respectivement, suivis par les revenus des jours de match (93 millions d'euros, 18 %)”, explique Deloitte. Des contrats comme celui de Manchester United avec TeamViewer, d'une valeur de 55 millions d'euros par an, montrent l'importance de ces accords pour financer les opérations et les recrutements des clubs.

Le sponsoring de maillot est l'une des formes les plus visibles et lucratives. Par exemple, Liverpool FC a signé un contrat de 53,5 millions d'euros par an avec la banque britannique Standard Chartered, tandis que Manchester City bénéficie d'un accord de 10 ans avec Etihad Airways pour 400 millions de livres, incluant les droits de nommage de leur stade. De même, le Paris Saint-Germain (PSG) a un partenariat de 80 millions d'euros par an avec Qatar Airways.

Fly Emirates est aussi un sponsor majeur avec des accords notables avec des clubs comme le Real Madrid et Arsenal. Nike et Adidas, géants de l'équipement sportif, dominent également le marché en sponsorisant de nombreux clubs et joueurs prestigieux. Ces partenariats stratégiques offrent aux entreprises une visibilité mondiale et un impact marketing considérable.

La légitimité des sponsors fait parfois débat

Le sponsoring soulève parfois des questions éthiques et morales quant aux sources des financements et aux implications de ces partenariats. Parfois, elles peuvent même engendrer des répercussions négatives sur la réputation des clubs et du sport en général.

L'une des controverses les plus marquantes concerne le "sportwashing", une stratégie par laquelle certains pays ou entreprises utilisent le sponsoring sportif pour améliorer leur image internationale, souvent pour détourner l'attention de leurs violations des droits de l'homme ou autres comportements éthiques douteux.

L'exemple du partenariat entre le Bayern Munich et le gouvernement rwandais a ainsi suscité de vives critiques. Des organisations comme Human Rights Watch ont dénoncé ce rapprochement, accusant le Bayern de fermer les yeux sur les droits de l'homme. Malgré les affirmations du club allemand selon lesquelles l'accord vise à développer le football et le tourisme au Rwanda, les critiques persistent quant aux véritables motivations de ce partenariat.

Le sponsoring par des entreprises de paris sportifs est une autre source de débats. En Europe, plusieurs pays ont commencé à imposer des restrictions voire des interdictions sur les partenariats avec des sociétés de paris en raison des risques de dépendance au jeu. En Italie et en Espagne, des interdictions ont été mises en place, causant une perte de revenus significative pour les clubs. Malgré ces interdictions, certains clubs ont trouvé des moyens de contourner les lois, par exemple en concluant des partenariats internationaux qui ne sont pas promus dans le pays d'origine du club.

En Angleterre, la Premier League a annoncé qu'à partir de la saison 2026-2027, les clubs ne pourront plus avoir de sponsors de paris sportifs sur le devant de leurs maillots. Cette décision fait suite à une pression croissante pour réduire l'exposition des jeunes et des vulnérables à la publicité pour les jeux d'argent, qui est largement critiquée pour encourager la dépendance au jeu. Cependant, ces partenariats restent autorisés pour les sponsors de manches ou pour la visibilité dans les stades, ce qui montre une certaine résistance à un bannissement total.

Malgré ces quelques controverses, le sponsoring est devenu le pilier financier du football moderne, offrant aux clubs les ressources nécessaires tout en offrant aux entreprises une plateforme de visibilité mondiale. La croissance continue des revenus des clubs semble démontrer que cette pratique a encore de belles perspectives, portées par une passion des supporters qui ne faiblit pas.