Entreprises : et si la proximité était la clé de la réussite ?

Soignants, aides à domicile, caissières, agriculteurs, livreurs… La crise sanitaire et économique a montré l'importance des acteurs de proximité, ces « héros du quotidien » restés sur le pont au plus fort de la tempête pour que le pays continue à tourner. Les notions de proximité et d'ancrage territorial sont apparues plus essentielles que jamais. Car les services du quotidien, l'alimentation, les soins, sont plus efficaces lorsqu'ils sont assurés par des acteurs proches géographiquement, au plus près de la réalité de chaque individu. Chacun a pu le mesurer lors des confinements, qui ont fait émerger une forme de proximité ultime : le travail ou l'école à domicile, les courses dans les magasins les plus proches et les balades à moins d'un kilomètre.

Aujourd'hui, les citoyens cherchent à simplifier leur quotidien et à cultiver du lien social. Ils privilégient les commerces et les services proches de leur domicile, synonymes de gain de temps, de confort de vie, mais aussi de convivialité, à l'échelle d'un quartier ou d'un centre-ville.

Les trois millions d'entreprises de proximité représentées par l'U2P ont subi la crise mais ont su rebondir et jouent un rôle clé dans la relance de l'économie. Selon une étude Yougov, un Français sur trois déclare se rendre plus souvent dans les entreprises de proximité de son quartier depuis le printemps 2020. Parmi les avantages à consommer près de chez soi, les Français citent le soutien à l'emploi et aux entreprises locales (60 %), le maintien de l'activité en centre-ville et de la vie de quartier (54 %), la commodité d'avoir des commerces et des services près de chez soi (50 %), et le bénéfice environnemental des marchés locaux (35 %).

Le « consommer local » est devenu une priorité pour le citoyen-consommateur. L'essor des produits locaux, parfois vendus en ligne, est l'un des principaux marqueurs de cette tendance. Les Français se tournent vers les circuits courts. Des magasins de centre-ville ont ainsi vu leurs ventes grimper jusqu'à 30 % et le le recours au « drive » a doublé.

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es enseignLes misent sur la proximité du bas de chez soi

Paniers sur abonnement, achat direct aux producteurs sur les marchés ou à la ferme, drive fermiers, magasins de produits locaux, épiceries solidaires, plateformes numériques… La vente de produits alimentaires en direct – ou via un seul intermédiaire – prend une ampleur croissante. Il s'agit le plus souvent d'initiatives locales émanant de microstructures ou d'associations, même si quelques réseaux nationaux tentent de fédérer ces initiatives.

Les enseignes de la grande distribution, à l'image de Monoprix, misent également de plus en plus sur la proximité. Ainsi, le concept Monop', lancé en 2005 pour répondre à une nouvelle demande de proximité de clients citadins et actifs dans les zones urbaines à fort trafic (quartiers d'affaires et résidentiels) se réoriente aujourd'hui sur une proximité plus résidentielle, une proximité du bas de chez soi plutôt que sur une proximité des lieux de flux.

Le Monop' inauguré rue de Marseille, à Paris, l'été dernier, et qui pourrait être répliqué dans d'autres magasins, fait la part belle à la restauration, qui profite du télétravail. « Avec le boum de Deliveroo et d'Uber Eats, qui a habitué les urbains à avoir toujours plus d'exigences en termes de restauration, nous avons décidé de proposer de plus en plus de plats du jour », explique Maguelone Paré, directrice innovation et concepts chez Monoprix. « Le panorama a changé et encouragé certaines tendances. Je pense que cela force l'hybridation entre le commerce en ligne et physique ».

En avril 2021, la chaîne a également ouvert au cœur de la capitale son premier point de retrait piéton et vélo, pour répondre aux nouveaux modes de consommation. Avec plus de 28.000 références disponibles sur internet, ce nouveau « Monoprix, Cliquez & Retirez » devient, selon l'enseigne, « le plus grand Monoprix de France, dans seulement 80 m2 ». « Le meilleur du e-commerce et du commerce physique réunis en un seul lieu ». En plus d'un point de retrait, les citadins peuvent également y trouver une offre d'appoint : fruits et légumes, fleurs, offre apéritive, plats de traiteurs, café et viennoiseries, ainsi qu'une sélection de produits de beauté et multimédia. À ce jour, plus d'une centaine de Monop' ont été ouverts, dont sept en 2021.

Dans les villes, la proximité correspond aux envies des consommateurs. Les grandes enseignes étendent donc leurs formats de proximité et affinent leurs concepts en fonction des nouveaux modes de consommation.

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Premier opérateur de services de proximité

« La vente à distance n'est plus antinomique du local, les magasins peuvent faire les deux », estime également Géraud Felgines, directeur marketing services et solutions des nouveaux services à La Poste, qui s'est associée à la plateforme « Ma Ville Mon shopping » pour développer la consommation locale grâce au click and collect. La Poste s'est fixé l'objectif ambitieux de devenir le premier opérateur de services de proximité en France, pour compenser le déclin du courrier, passé sous la barre des 20 % de l'activité totale du groupe. Cette stratégie se déploie dans trois grandes catégories de services : ceux liés à la transition démographique (vieillissement et santé), ceux liés à la transition écologique, et ceux destinés à simplifier le quotidien dans les territoires.

« Je reste convaincu que les factrices et les facteurs ont un rôle vital à jouer dans la société française, par la proximité qu'ils entretiennent avec les usagers », souligne le PDG de La Poste, Philippe Wahl. « C'est pour cela que nous développons les services de proximité comme la visite aux personnes âgées, la livraison de repas ou le passage du permis de conduire ». La Poste peut s'appuyer sur le maillage de son réseau, la proximité de ses entrepôts avec les centres-villes et sa flotte de 38.000 véhicules électriques.

Face au vieillissement de la population, l'entreprise accompagne les personnes âgées avec des offres de portage à domicile ou d'aide-ménagère avec Axeo Services, une visite régulière du facteur avec « Veiller sur mes parents », ou la livraison de matériel médical avec Asten Santé et DiaDom. Elle se positionne aussi au cœur des grandes innovations en cours de la distribution comme le drive piéton, le commerce de bouche local, ou les services de livraison de proximité.

Pour répondre au désir des citoyens de simplifier leur quotidien et de cultiver du lien social, La Poste accompagne les collectivités avec son offre « Place des Services », mise en œuvre en partenariat avec la Banque des Territoires. Implanté au cœur des quartiers ou au pied d'immeubles d'habitation, cet espace d'hyper-proximité répond aux besoins quotidiens des habitants : dépôt ou retrait de colis, services à la personne, bibliothèque partagée, prêts d'objets, petites annonces… Les habitants peuvent aussi échanger autour d'un café et participer à des ateliers. Un espace qu'apprécient en particulier les seniors isolés du quartier.

Au plus proche des clients et des salariés

Dans d'autres services du quotidien, de nombreuses PME et ETI françaises misent également sur la proximité et l'ancrage territorial. C'est le cas par exemple de Kalhyge dans le domaine de la location-entretien d'articles textiles, dont le savoir-faire est particulièrement reconnu pour les vêtements de travail et dans le linge pour l'hôtellerie et les services de santé, mais aussi dans la commercialisation d'articles d'hygiène.

N° 2 Français du secteur, l'entreprise s'appuie sur ses 28 centres de services, et la confiance en ses 3 000 collaborateurs. Avec 30 000 clients, le groupe réalise aujourd'hui un chiffre d'affaires de 230 M€, et traite chaque jour 400 tonnes de linge et 200 000 vêtements partout en France.

Comme pour beaucoup d'entreprises, la sortie de crise a été difficile, mais permettrait également d'offrir de nombreuses opportunités. « La sortie de la crise sanitaire est prometteuse si nous gardons pour logique de mettre le client au centre des préoccupations de l'ensemble de nos collaborateurs et si nous continuons à développer des offres innovantes et différenciantes », explique Éric Roussel.

Kalhyge a su développer une vraie proximité avec les salariés et les clients. « La logique de service de proximité est très importante pour notre entreprise », explique Éric Roussel, le directeur général. Le groupe se positionne en effet « en prestataire de services B to B to C, créateur de valeur pour ses clients B et de bien-être pour ses clients C », dans le but d'apporter de la valeur aux entreprises en contribuant à leur activité, et à leur capacité à recruter et à conserver leurs collaborateurs. La proximité de Kalhyge se manifeste également à travers son ancrage territorial. « Au sein de nos 28 centres de services, répartis au plus près de nos clients sur l'ensemble de l'Hexagone, des hommes et des femmes vivant dans ces territoires œuvrent chaque jour à ce que le travail soit bien réalisé, explique Éric Roussel. Les bénéficiaires de notre attention et de nos services sont donc très souvent des personnes qui nous entourent, nos concitoyens, nos voisins, notre famille même. Ainsi, la dimension humaine de notre mission est d'autant plus concrète et vient renforcer le sens de notre action ». C'est en misant sur cette proximité et en améliorant sans cesse ses services à ses clients que l'entreprise compte conforter ses positions sur son marché.

Au cœur de leur stratégie : la symétrie d'attention. Celle-ci met l'homme au centre du projet de l'entreprise, en accordant autant d'importance à la qualité de leurs relations avec leurs clients, qu'à la qualité de leurs rapports avec leurs collaborateurs. Le groupe mise ainsi sur le bien-être des salariés au travail, grâce à des vêtements adaptés et performants pour les acteurs de la santé, et à des textiles de qualité et confortables pour des établissements hôteliers. « Notre volonté de devenir des ‘'acteurs du bien-être au travail'' nous amène naturellement à nous attacher également au bien-être de nos collaborateurs, souligne Éric Roussel. Si nous voulons mettre en place une culture du service et de l'attention client, il est en effet fondamental d'avoir une symétrie d'attention pour le bien-être de nos collaborateurs ».

Le groupe vient également de lancer une enquête sur la perception de l'entreprise par ses collaborateurs. Une démarche qui sera désormais renouvelée chaque année, car la « satisfaction client » passe par la « satisfaction salarié ».

Les entreprises « distantes et efficaces » ne sont pas fréquentes. En effet, mettre l'homme au cœur de l'entreprise est une stratégie indispensable pour relever les défis de l'innovation, et les nouveaux modes de coopération avec les collaborateurs et les clients. À travers leur ancrage territorial, les enseignes qui misent sur la proximité renforcent leur impact positif local.

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