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A l'époque où l'information est partagée de façon presque instantanée, aucune entreprise n'est à l'abri d'avoir à faire face à une situation qui porte atteinte à sa réputation. Si ce risque n'est pas appréhendé convenablement, il peut avoir de graves conséquences à long terme. Mais la gestion de crise ne se limite pas à la réaction une fois le problème survenu. Elle se prépare en amont, en adaptant ses procédés et son organisation à cette éventualité.
Heureusement, une crise d'ampleur mettant à mal l'image d'une entreprise reste rare. Mais avec les outils de communication actuels, et notamment les réseaux sociaux, nul ne peut exclure le risque de subir un « bad buzz ». Qu'elles soient vraies ou non, certaines rumeurs peuvent nuire gravement à l'activité économique d'une société ou d'une marque, en leur faisant perdre la confiance acquise auprès de leurs clients, mais aussi de leurs fournisseurs. Les exemples sont nombreux : fuite de données personnelles, matières premières défectueuses, réputation d'un dirigeant entachée, fausse information… Rapidement, une marque peut se retrouver sous le feu des projecteurs sans l'avoir voulu et pour des raisons dont elle se serait bien passée. Si les crises sont difficiles à prévoir, leur gestion peut s'anticiper grâce à une préparation en amont. C'est notamment ce que propose le cabinet de conseil LaFrenchCom, qui a fait de la gestion de crise sa spécialité. Une stratégie d'anticipation passe par le développement de la capacité de la société et de ses dirigeants à affronter un tel événement. L'objectif est de créer des outils qui serviront de lignes conductrices en cas de problème d'image. Ils peuvent être complétés par la formation d'une ou plusieurs personnes à la communication de crise et par l'adaptation de la politique de la société pour qu'elle tende vers l'amélioration constante de ses processus.
Avec les réseaux sociaux, une information peut rapidement prendre des proportions si importantes que l'entreprise peut perdre des parts de marché ou des investisseurs. Il en va parfois de sa survie. Aussi lorsqu'une crise survient, elle impose une réaction rapide et appropriée afin de limiter ses effets potentiellement néfastes. Cela passe par une communication adaptée et par la mise en place d'actions correctives pour éviter qu'elle ne se reproduise. La première étape est de reconnaître rapidement son existence. Rien n'est pire que le déni. Mais ce genre de situation nécessite aussi de réagir à froid, sans panique. Si la réponse doit être forte, elle ne doit pas intervenir trop vite, sous peine de se risquer à commettre des erreurs de communication et d'aggraver les choses. La deuxième étape est d'analyser ce qu'il est en train de se passer afin de bien comprendre d'où vient le problème et les réactions qu'il engendre. Cet audit est aussi l'occasion de tirer des conclusions pour éviter que la situation ne se réitère. Une fois la source du problème identifiée, il faut évaluer l'impact de la crise en surveillant ce qui est dit sujet de l'entreprise ou de la marque. Cela passe par une veille effectuée sur les réseaux sociaux et dans la presse. Les critiques formulées doivent être prises en considération afin d'apporter la meilleure réponse possible. Ensuite, la stratégie préconisée est en général de communiquer de façon transparente et de rassurer. Le canal a aussi son importance : communiqué de presse, explication sur les réseaux sociaux… Quoi qu'il en soit l'entreprise doit présenter les choses en toute transparence et assumer une faute si elle existe. La prise de parole devra aussi être accompagnée de la présentation des mesures appliquées pour corriger l'erreur qui est à l'origine du problème.
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